Proyectos tractores P4 y P5

Los dos proyectos del eje estratégico «Posicionamiento de marca» dentro del plan de Realturf 2026-2028. Responsable: Valeria Calderón.

P4. Plan de posicionamiento de marca y su adaptación a cada territorio

Objetivo. Implantar un posicionamiento de marca global, coherente, unificado y diferencial (framework común y reglas de uso) y desplegarlo con adaptación controlada por territorio y unidad de negocio, pasando de una marca fragmentada a una marca reconocible y rentable en los mercados objetivo (2026-2028).

Acciones. Baseline de marca y narrativa actual (2T26). Definición del posicionamiento global y adaptación territorial (2T26 a 1S27): posicionamiento global, framework común (brandbook), adaptación por territorio priorizando España, USA, Colombia y México, guías de posicionamiento local. Evolución del posicionamiento: claim alineado y escalable, rebranding visual y de contenido, despliegue progresivo en web, merchandising, materiales comerciales, ferias, documentación (4T26 a 2S28). Disciplina de marca: auditorías, formación, control de excepciones (2028). Ajuste anual de playbooks.

Indicadores. Desarrollo de la nueva imagen de marca: 90% en 2026, 100% en 2027. Piezas nuevas auditadas que cumplen brandbook y claim: 20% en 2026, 50% en 2027, 100% en 2028. Territorios prioritarios con playbook local aprobado y owner: 25% en 2026, 100% en 2027. Crecimiento de búsquedas de Realturf en Google (pendiente de fijar).

Presupuesto. 2026: material promocional (22.000 €, pendiente showrooms) y La Taula (27.000 €). 2027: vídeo comercial y difusión (12.000 €), La Taula (27.000 €), automatizaciones (pendiente brandbook), marketing executive México. 2028: Realturf Academy (por definir), marketing executive Colombia.

P5. Definición de propuesta de valor y marketing mix por unidad de negocio

Objetivo. Definir y activar una propuesta de valor clara y diferencial por unidad de negocio (jardinería, fútbol y pádel), junto con un marketing mix adaptado a sus prioridades comerciales y mercados, coherente con el posicionamiento global (P4), mejorando la eficacia comercial y la alineación interna durante 2026-2028.

Acciones. Baseline por UEN: drivers, mensajes, canales y gaps (2T26, completado). Propuesta de valor y argumentario base por UEN (2T26 a 1S27). Ajuste del mix por UEN: canales prioritarios, tipología de comunicación y etapas del ciclo comercial (3T26 a 1S27). Clarificación del rol de cada canal: playbook «rol de canal» por UEN (3T y 4T26). Alineación interna y cohesión del discurso: discurso unificado y sesiones de alineación (2027-2028). Kit de materiales de apoyo por UEN v1 (4T26 a 1S27). Despliegue por UEN y país: piloto y escalado, priorizando España, EEUU, México y Colombia (2027-2028).

Indicadores. UEN con propuesta de valor y marketing mix vigentes: 5% en 2026, 50% en 2027, 100% en 2028. Equipos formados y alineados: 5%, 25%, 100%. Crecimiento de clientes potenciales en países prioritarios: 5%, 20%, 30%. Incremento de NPS por mercado: 15% en 2027, 20% en 2028.

Dónde encaja este brand center

Es el framework común del P4 (brandbook operativo) y el soporte de las acciones 1 a 5 del P5: propuesta de valor por UEN, buyer personas con su mix por fase y canal, rol de canal y kit de materiales. Los playbooks locales por territorio se apoyan en el selector de mercado de cada buyer persona.